Een goede merkstrategie is het fundament onder alles wat een bedrijf doet. Het gaat niet alleen om een logo of een slogan. Het gaat om de vraag wie je bent, wat je wilt betekenen en hoe je dat uitstraalt aan de buitenwereld. Zonder een duidelijk plan daarvoor stuur je als bedrijf min of meer op gevoel. Dat werkt soms een tijdje, maar het leidt zelden tot een sterk en herkenbaar merk op de lange termijn.
Wat een merkstrategie precies inhoudt
Een merkplan is eigenlijk een langetermijnvisie op hoe je wilt dat mensen jouw bedrijf zien en beleven. Het bevat keuzes over je positionering, je doelgroep, je waarden en de manier waarop je communiceert. Die keuzes hangen nauw samen met psychologie, want een merk leeft voor een groot deel in het hoofd van de consument. Apple staat voor creativiteit en eenvoud. IKEA staat voor betaalbaarheid en slimme oplossingen. Dat zijn geen toevalligheden. Die beelden zijn bewust opgebouwd door jarenlang consistent dezelfde boodschap uit te dragen. Een merkstrategie legt vast hoe jij dat wilt doen voor jouw bedrijf, groot of klein.
De onderdelen waar een merkplan uit bestaat
Elk sterk merk is gebouwd op een aantal vaste bouwstenen. De merkidentiteit beschrijft wie je bent: je waarden, je missie en je karakter. De positionering bepaalt hoe je je onderscheidt van anderen in jouw markt. Dan is er de doelgroepomschrijving, want je kunt niet iedereen aanspreken en dat moet je ook niet willen. Wie je wilt bereiken, bepaalt hoe je communiceert en waar. Tot slot zijn er de merkbelofte en de tone of voice. De merkbelofte is wat klanten van jou mogen verwachten. De tone of voice is hoe je dat zegt: formeel of juist informeel, serieus of met humor. Samen vormen deze onderdelen een geheel dat richting geeft aan alle uitingen van een bedrijf, van de website tot een Instagram-post.
Waarom consistentie zo veel uitmaakt
Uit onderzoek blijkt dat mensen een merk gemiddeld zeven keer moeten zien voordat ze het echt herkennen en onthouden. Dat betekent dat herhaling en consistentie geen overbodige luxe zijn, maar gewoon nodig om indruk te maken. Een bedrijf dat de ene week vrolijk en kleurrijk communiceert en de week daarna strak en zakelijk, wekt verwarring. Klanten weten dan niet goed wat ze aan je hebben. Een duidelijke merkidentiteit voorkomt dat. Het zorgt er ook voor dat medewerkers weten hoe ze het bedrijf moeten vertegenwoordigen. Interne duidelijkheid werkt namelijk direct door naar de buitenkant. Bedrijven die intern goed weten waar ze voor staan, stralen dat ook naar buiten uit.
Zo begin je met het opbouwen van een merkaanpak
Beginnen met het bepalen van je merkrichting hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een goed startpunt is het beantwoorden van drie simpele vragen: Wat bied ik aan? Voor wie doe ik dat? En waarom zou iemand voor mij kiezen in plaats van voor een ander? De antwoorden op die vragen leggen de kern bloot van je merk. Daarna helpt het om te kijken naar wat concurrenten doen, niet om ze na te doen, maar om te zien waar ruimte zit. Een model dat daarbij veel gebruikt wordt, is de merkpiramide. Die loopt van de functionele kenmerken van een product onderaan, via de emotionele waarden, naar de merkessentie bovenaan. Die essentie is één kernidee dat alles samenvat. Door dat proces te doorlopen, krijg je zicht op wat jouw merk uniek maakt en hoe je dat helder kunt overbrengen.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een merkstrategie en een marketingstrategie?
Een merkstrategie gaat over wie je bent als merk: je identiteit, waarden en positie in de markt. Een marketingstrategie gaat over hoe je mensen bereikt en aanzet tot actie, zoals kopen of aanmelden. De twee hangen samen, maar zijn niet hetzelfde. De merkstrategie is de basis; de marketingstrategie bouwt daarop verder.
Hoe lang duurt het voordat een merkstrategie resultaat oplevert?
Een merkstrategie is een langetermijninvestering. Gemiddeld duurt het zes maanden tot twee jaar voordat een merk echt herkenbaar wordt bij een bredere doelgroep. Dat hangt af van hoe consistent je communiceert, hoeveel budget je inzet en in welke markt je actief bent.
Kunnen kleine bedrijven ook aan merkopbouw doen?
Kleine bedrijven kunnen zeker aan merkopbouw doen. Een sterk merk is niet voorbehouden aan grote organisaties. Ook als je een eenmanszaak hebt of een klein team, helpt het om helder te hebben waar je voor staat. Dat maakt communiceren makkelijker en trekt klanten aan die echt bij je passen.
Moet een merkstrategie regelmatig worden bijgesteld?
Een merkstrategie hoeft niet continu te veranderen, want juist de constante kern geeft kracht. Wel is het slim om de strategie eens in de twee à drie jaar te toetsen aan de markt. Verandert je doelgroep of verschuift de concurrentie? Dan kan het nodig zijn om bepaalde keuzes aan te passen zonder de kernidentiteit los te laten.
