Vraag een inkoper wat een bedrukte pen kost en je krijgt binnen een seconde een bedrag per stuk. Vraag wat diezelfde pen oplevert en het blijft meestal stil. Dat is begrijpelijk, want de prijs staat op de offerte en het rendement niet. Toch is die tweede vraag de belangrijkste van de twee.
In dit artikel loop ik langs de rekensom die ik zelf hanteer voordat ik een order plaats. Je leest waarom de stuksprijs een misleidend startpunt is, welke drie factoren bepalen wat een artikel werkelijk waard is, hoe je die vertaalt naar kosten per maand zichtbaarheid, en welke posten je in een offerte gemakkelijk over het hoofd ziet.
Waarom de stuksprijs een misleidend startpunt is
De meeste offertevergelijkingen gaan zo: drie leveranciers, hetzelfde product, en de laagste prijs wint. Dat is een prima methode als je schroeven inkoopt. Bij promotieartikelen werkt het anders, want je koopt geen product maar zichtbaarheid. Wat je betaalt is de investering, wat je terugkrijgt is het aantal keren dat iemand je logo ziet.
Een artikel dat een euro goedkoper is maar na twee weken in een la verdwijnt, is duurder dan een artikel dat drie jaar op een bureau staat. Die vergelijking maak je alleen als je de prijs deelt door de tijd dat het geschenk daadwerkelijk in gebruik is. Dat is precies wat de meeste inkoopbeslissingen niet doen.
Ik heb in de loop der jaren genoeg dozen zien staan met artikelen die niemand meenam van de beursstand. Dat was zelden een prijsprobleem. Het was een keuzeprobleem.
Drie factoren bepalen de werkelijke waarde
Voordat je gaat rekenen, moet je weten wat je invult. Drie factoren doen het meeste werk.
Levensduur
Hoe lang gaat het artikel mee voordat het kapot, leeg of uit de mode is? Een pen schrijft leeg, een notitieblok raakt vol, een agenda is na een jaar waardeloos. Een fleecedeken of een goede paraplu gaat jaren mee. Wees hier eerlijk in en reken niet met de theoretische levensduur maar met de praktische.
Gebruiksfrequentie
De sterkste relatiegeschenken zijn artikelen die dagelijks worden gebruikt, want die leveren aanzienlijk meer op dan iets dat twee keer per jaar uit de kast komt. Een drinkfles die iemand elke ochtend meeneemt naar kantoor scoort hier hoog. Een strandbal scoort laag, hoe leuk hij op de foto ook staat.
Zichtbaarheid voor anderen
Hier zit het verschil tussen een geschenk en een reclamedrager. Een muismat wordt vooral gezien door de gebruiker zelf. Een draagtas of een jas wordt gezien door iedereen die de gebruiker tegenkomt. Voor naamsbekendheid weegt die laatste categorie zwaarder, voor klantwaardering juist de eerste.
De formule: kosten per maand zichtbaarheid
De rekensom zelf is bewust eenvoudig: deel de prijs per stuk door het aantal maanden dat het artikel in gebruik blijft. Wat je overhoudt zijn de kosten per maand dat je merk zichtbaar is. Dat getal maakt artikelen uit verschillende prijsklassen ineens vergelijkbaar.
Onderstaande tabel gebruikt indicatieve prijzen en een realistische inschatting van de gebruiksduur. De cijfers zijn bedoeld als voorbeeld, niet als norm.
| Artikel | Prijs per stuk | Verwachte gebruiksduur | Kosten per maand |
|---|---|---|---|
| Eenvoudige balpen | € 0,45 | 3 maanden | € 0,15 |
| Katoenen draagtas | € 1,60 | 24 maanden | € 0,07 |
| RVS drinkfles | € 7,50 | 36 maanden | € 0,21 |
De uitkomst is misschien niet wat je verwachtte. De goedkoopste pen is per maand het duurst, en de duurste drinkfles is niet de goedkoopste optie. De katoenen tas komt er cijfermatig het beste uit.
Toch bestel ik niet uitsluitend tassen, en daar zit meteen de nuance. De drinkfles staat dagelijks op een bureau of in een vergadering en levert veel meer contactmomenten op dan een tas die eens per week naar de supermarkt gaat. Wil je die dimensie meenemen, deel de prijs dan door het geschatte aantal keren dat iemand het artikel gebruikt in plaats van door het aantal maanden. De formule blijft hetzelfde, alleen de eenheid verandert.
Wat de tabel niet laat zien
Een rekensom is een hulpmiddel, geen beslissing. Twee dingen vallen erbuiten en die kosten in de praktijk het meeste geld.
De offerte bestaat uit meer dan de stuksprijs
Bij kleine oplagen kunnen opstartkosten, cliché- of instelkosten en verzending het bedrag per stuk fors optillen. Bij vijfhonderd stuks vallen die kosten weg in de massa, bij vijftig stuks kunnen ze de prijs verdubbelen. Vraag daarom altijd een offerte op voor het aantal dat je werkelijk nodig hebt, en vraag meteen de staffel op voor het eerstvolgende aantal. Het verschil tussen tweehonderd en driehonderd stuks is soms verrassend klein.
Let ook op het aantal drukkleuren en het aantal bedrukkingsposities. Een tweede kleur of een tweede positie is een aparte handeling en dus een aparte kostenpost. En reken op zeven tot tien werkdagen productietijd na goedkeuring van de digitale drukproef. Wie dat vergeet, betaalt spoedtoeslag.
De ontvanger bepaalt de uitkomst
Alle getallen in de formule staan of vallen bij de vraag of de ontvanger het artikel wil houden. Een bouwbedrijf dat zijn onderaannemers een goede werkhandschoen of veiligheidsvest geeft, scoort beter dan hetzelfde bedrijf dat een gadget uitdeelt waar niemand om vroeg. Denk vanuit de dag van de ontvanger, niet vanuit het assortiment.
Het aanbod aan bedrukte artikelen is inmiddels zo breed dat er voor vrijwel elke doelgroep iets passends bestaat. Dat is een luxe, maar ook een valkuil: de keuze wordt daardoor snel een kwestie van smaak in plaats van rekenwerk. Begin bij de ontvanger, toets daarna pas op prijs.
Zo maak je de afweging bij je volgende bestelling
Loop voordat je bestelt de volgende punten langs. Het kost een kwartier en het scheelt in mijn ervaring meer dan welke onderhandeling over de stuksprijs ook.
- Beschrijf de ontvanger in een zin: wat doet deze persoon op een gemiddelde werkdag?
- Schat de praktische gebruiksduur in maanden, niet de theoretische.
- Deel de stuksprijs door die gebruiksduur en noteer de kosten per maand.
- Vraag de offerte op inclusief opstartkosten, drukwerk en verzending, voor het exacte aantal.
- Vraag de staffel op voor een hoger aantal en vergelijk de prijs per stuk.
- Beoordeel de digitale drukproef op leesbaarheid van het logo op ware grootte, niet op het scherm ingezoomd.
- Plan zeven tot tien werkdagen productietijd, plus marge voor de goedkeuringsronde.
Tot slot
De waarde van een promotieartikel zit niet in wat je ervoor betaalt maar in hoe lang het meegaat en hoe vaak het gezien wordt. Zodra je die twee dingen in de vergelijking meeneemt, verschuift de discussie van korting naar rendement. Dat is een prettiger gesprek om met een leverancier te voeren, en het levert bijna altijd een beter geschenk op.
Een laatste opmerking uit ervaring: het goedkoopste artikel dat niemand houdt, kost honderd procent van je budget en levert nul contactmomenten op. Geen enkele staffelkorting maakt dat goed.
