Een meso-analyse brengt de bedrijfstak rondom jouw organisatie in kaart. Concreet kijk je naar de krachten buiten je eigen organisatie, maar dichter bij dan de samenleving als geheel. De meso-analyse richt zich op vier onderdelen: afnemers, bedrijfstakdruk, concurrenten en distributie. Samen vormen die de zogeheten ABCD-analyse.
De analyse staat tussen de micro-analyse (jouw eigen organisatie) en de macro-analyse (maatschappelijke trends zoals wetgeving of economie) in. Het meso-niveau gaat over de spelregels in jouw specifieke markt: wie koopt er, wie concurreert er, hoe bereik je de klant en hoe ziet de sector eruit?
Wat de ABCD-letters betekenen
De vier letters van de meso-analyse staan voor de vier onderdelen die je onderzoekt. Elk onderdeel geeft een ander stuk van de bedrijfstak weer.
- A (Afnemers): wie zijn jouw klanten? Je kijkt naar wie er koopt, waarom ze kopen, hoe loyaal ze zijn en hoe hun koopgedrag eruitziet. Zijn het consumenten of bedrijven? Kopen ze veel of weinig? Hoe prijsgevoelig zijn ze?
- B (Bedrijfstakdruk): welke krachten bepalen de spelregels in jouw markt? Hiervoor gebruik je vaak het model van Porter (de vijf krachten): de macht van leveranciers, de macht van afnemers, de dreiging van nieuwe toetreders, de dreiging van substituten en de concurrentie binnen de sector.
- C (Concurrenten): wie zijn je directe en indirecte concurrenten? Je brengt in kaart hoeveel concurrenten er zijn, hoe groot ze zijn, wat hun sterke en zwakke punten zijn en hoe ze zich positioneren.
- D (Distributie): via welke kanalen bereiken producten of diensten de klant? Denk aan fysieke winkels, webshops, tussenpersonen of groothandels. Je kijkt ook naar welk distributiekanaal dominant is in jouw sector.
Hoe voer je een meso-analyse stap voor stap uit
Een meso-analyse maak je niet in één keer. Het loont om het per onderdeel systematisch aan te pakken. Onderstaande stappen helpen je op weg.
- Stap 1: afbaken de markt. Bepaal eerst over welke bedrijfstak je het hebt. Een te brede definitie geeft ruis; een te smalle definitie mist kansen of bedreigingen.
- Stap 2: breng de afnemers in kaart (A). Maak een overzicht van de doelgroepen. Wie zijn de klanten, wat willen ze, hoe kopen ze en hoe groot is de groep? Gebruik marktonderzoek, klantdata of brancherapporten.
- Stap 3: analyseer de bedrijfstakdruk (B). Loop de vijf krachten van Porter langs. Stel per kracht vast of de druk hoog, gemiddeld of laag is, en onderbouw dat met feiten.
- Stap 4: beschrijf de concurrenten (C). Maak een lijst van directe concurrenten (zelfde product, zelfde doelgroep) en indirecte concurrenten (andere oplossing, zelfde behoefte). Noteer hun marktaandeel, positionering en onderscheidend vermogen.
- Stap 5: analyseer de distributiekanalen (D). Breng in kaart hoe producten of diensten de klant bereiken. Welk kanaal groeit, welk kanaal krimpt en waar liggen de marges?
- Stap 6: trek conclusies. Formuleer op basis van de vier onderdelen de kansen en bedreigingen voor jouw organisatie. Die conclusies gebruik je later in een SWOT-analyse.
Een concreet voorbeeld van een meso-analyse
Stel: je start een lokale koffiezaak. Dan ziet je meso-analyse er globaal zo uit:
| Onderdeel | Wat je onderzoekt | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Afnemers (A) | Wie zijn de klanten? | Studenten en werknemers, 20 tot 45 jaar, gevoelig voor sfeer en kwaliteit |
| Bedrijfstakdruk (B) | Hoe zwaar is de concurrentiedruk? | Hoge druk: veel spelers, lage instapdrempel, klanten wisselen snel |
| Concurrenten (C) | Wie zijn de spelers? | Starbucks, lokale koffiezaken, bakkerijen met koffiehoek |
| Distributie (D) | Hoe bereik je de klant? | Fysieke zaak, afhaal, bezorgapps zoals Uber Eats |
Veelgemaakte fouten bij de meso-analyse
Een veelgemaakte fout is dat mensen de meso-analyse verwarren met de macro-analyse. De macro-analyse gaat over externe factoren zoals inflatie, vergrijzing of nieuwe wetgeving. Die factoren vallen buiten de bedrijfstak. De meso-analyse gaat alleen over de krachten bínnen jouw markt.
Een andere valkuil: te weinig aandacht voor indirecte concurrenten. Als je een videotheek zou starten, zijn Netflix en YouTube minstens zo relevant als de buurman met een vergelijkbare winkel. Wie alleen naar directe concurrenten kijkt, mist soms de grootste bedreiging.
Tot slot: de meso-analyse is geen doel op zich. De waarde zit in de conclusies die je eruit trekt. Kansen en bedreigingen die je hier signaleert, verwerk je in de externe analyse van je SWOT. Zonder die koppeling blijft het een oefening op papier.
Veelgestelde vragen over de meso-analyse
Wat is het verschil tussen meso, micro en macro?
De micro-analyse gaat over jouw eigen organisatie (interne factoren). De macro-analyse gaat over de samenleving (politiek, economie, technologie). De meso-analyse zit daartussenin en richt zich op de bedrijfstak: klanten, concurrenten, distributie en sectordruk.
Is de ABCD-analyse hetzelfde als de meso-analyse?
Ja. ABCD-analyse en meso-analyse zijn twee namen voor hetzelfde instrument. ABCD verwijst naar de vier onderdelen (Afnemers, Bedrijfstakdruk, Concurrenten, Distributie).
Wanneer gebruik je een meso-analyse?
Je gebruikt de meso-analyse bij het opstellen van een marketingplan, een ondernemingsplan of een strategische analyse. De resultaten vormen de basis voor de externe kant van je SWOT-analyse.
Welk model hoort bij de B van bedrijfstakdruk?
Hiervoor gebruik je het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Dat model beschrijft de vijf krachten die de aantrekkelijkheid en winstgevendheid van een sector bepalen.
Heb je alle vier onderdelen goed uitgewerkt, dan heb je een helder beeld van de markt om je heen. Dat is precies de input die je nodig hebt om goede strategische keuzes te maken, en om de kansen en bedreigingen in je SWOT concreet te onderbouwen.
